消費(fèi)拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

　　從物資嚴(yán)重匱乏到物產(chǎn)高度豐富，走過(guò)了30多年時(shí)間，在那個(gè)每天喊餓的年代，我們不敢預(yù)測(cè)此生還能遇到營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩這個(gè)陌生話(huà)題，但今天，全國(guó)有數(shù)億人已經(jīng)開(kāi)始“吃飽了撐的”節(jié)奏，廣場(chǎng)舞、暴走、騎行、慢跑等等，無(wú)處不在，這些都?xì)w功于糧食產(chǎn)量的逐年增加，其背后的功臣則是種子、化肥和農(nóng)藥，然而正是這些，已經(jīng)開(kāi)始影響我們的健康與未來(lái)。

　　且不說(shuō)轉(zhuǎn)基因種子對(duì)人體健康到底有沒(méi)有或者有多大危害，僅是化肥和農(nóng)藥的過(guò)量使用，已經(jīng)讓土壤與水源，以及在這片水土上生長(zhǎng)的農(nóng)作物都受到不同程度的污染與傷害。農(nóng)牧、農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品的割裂讓農(nóng)業(yè)生態(tài)變得極度脆弱，追求作物產(chǎn)量使化肥幾乎全面取代農(nóng)家肥，在增加產(chǎn)量的同時(shí)也在耗竭土壤的有機(jī)質(zhì)，導(dǎo)致中國(guó)現(xiàn)有部分農(nóng)地如果不使用化肥將可能顆粒無(wú)收。而另一方面，畜禽糞便因?yàn)閷?duì)農(nóng)作物產(chǎn)量的增加不如化肥直接被拋棄使用，曾經(jīng)的糞肥因?yàn)榧s化生產(chǎn)的無(wú)奈排放，對(duì)水流、土地甚至地下水，造成無(wú)以復(fù)加的污染。

　　同時(shí)，農(nóng)藥與除草劑的過(guò)度使用，在消除病蟲(chóng)害與雜草的同時(shí)，開(kāi)始瘋狂報(bào)復(fù)人類(lèi)，有益蟲(chóng)的消失，有益藻的減少，河流、池塘、湖面甚至部分水庫(kù)，從此告別清澈與甜美，變得黑臭、渾濁，觸目驚心，兒時(shí)洗澡、游泳與飲用的場(chǎng)景，已經(jīng)成為回憶，令人唏噓不已。

　　經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年，無(wú)論GDP總量還是個(gè)人財(cái)富，均突飛猛進(jìn)，雖然因?yàn)榉績(jī)r(jià)高壓下的房奴恐懼癥，絕大多數(shù)人的生活還是進(jìn)入了小康水平，還有相當(dāng)數(shù)量的人群進(jìn)入富裕階層。不排除仍然還有人為溫飽發(fā)愁，但看到更多的是對(duì)生活的改善需求。從吃飽到吃好，從營(yíng)養(yǎng)到健康，從身強(qiáng)體壯到益壽延年，消費(fèi)需求已悄然發(fā)生改變，并在市場(chǎng)層面聚集破殼之勢(shì)。十?dāng)?shù)年前，已有先知先覺(jué)者搶抓先機(jī)，或小試牛刀，或赤膊上陣，有機(jī)種植、生態(tài)種植、有機(jī)養(yǎng)殖、綠色產(chǎn)品等特色種養(yǎng)項(xiàng)目此起彼伏，除了少數(shù)完全出于套利性質(zhì)的企業(yè)外，多數(shù)處于虧損狀態(tài)，破產(chǎn)者有之，有些屬于政府投資項(xiàng)目，也已偃旗息鼓，一地雞毛。

　　這是一個(gè)令人費(fèi)解的局面，既然有需求就應(yīng)該有市場(chǎng)，為何投資者均鎩羽而歸?在很多投資人付出代價(jià)后，仍然有人如飛蛾撲火，令人心痛。我們經(jīng)過(guò)近5年的調(diào)研，在與各種層次消費(fèi)者以及投資人近萬(wàn)次的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)需求與消費(fèi)升級(jí)是完全不同的兩個(gè)概念。消費(fèi)需求是基于消費(fèi)者的想法，而消費(fèi)升級(jí)則是基于消費(fèi)者欲望、能力、平臺(tái)、信任共同構(gòu)建的一個(gè)生態(tài)體系。欲望代表功利，能力代表實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)代表獲取，信任代表保障。消費(fèi)升級(jí)相當(dāng)于汽車(chē)換擋，沒(méi)有一定速度支撐的換擋，要么加大油門(mén)(燒錢(qián)，有足夠的錢(qián))，要么只能熄火。

　　以特色豬肉為例。特色豬肉包含土豬肉、黑豬肉、山豬肉、有機(jī)豬肉、無(wú)抗豬肉等等，無(wú)抗豬肉突出健康，有機(jī)豬肉突出保健，土豬肉、黑豬肉、山豬肉突出風(fēng)味，也有利用三元雜交豬通過(guò)改善肉質(zhì)風(fēng)味的特色豬肉，除了壹號(hào)土豬外，絕大多數(shù)都屬于地域品牌，目前的處境都不樂(lè)觀。今年因?yàn)榉侵挢i瘟的肆虐，有些地方品種如果沒(méi)有遭遇非瘟，恰恰是個(gè)機(jī)會(huì)(如跑山豬)，借高豬價(jià)促進(jìn)了特色肉品的銷(xiāo)售，如果再借機(jī)打造品牌，建立核心客戶(hù)群體，反而會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)遇，估計(jì)部分豬場(chǎng)未必如此幸運(yùn)。但這只是天賜良機(jī)，稍縱即逝，如何推動(dòng)特色豬肉消費(fèi)升級(jí)才是長(zhǎng)久解決之道。

　　特色肉食品銷(xiāo)售，有三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要解決：宣傳、渠道與配送。

　　1、宣傳不僅需要財(cái)力，還需要才力，不然花錢(qián)打水漂是經(jīng)常的事。特色肉食品早期銷(xiāo)量有限，這個(gè)宣傳費(fèi)用還真是尷尬，不花沒(méi)銷(xiāo)量，花了依然沒(méi)什么銷(xiāo)量。

　　2、渠道無(wú)非是借用和自建，借用是個(gè)無(wú)底洞，自建還是無(wú)底洞，原因是消費(fèi)群體少而分散且不忠誠(chéng)，不忠誠(chéng)就沒(méi)有持續(xù)消費(fèi)。

　　3、配送一定需要冷鏈，對(duì)運(yùn)輸時(shí)間的要求極其嚴(yán)格。特色肉食品的第一要素是新鮮、新鮮還是新鮮，冷鏈只解決保存問(wèn)題，卻解決不了新鮮度，而這個(gè)人群最注重口感，都是一群好吃的人，味蕾發(fā)達(dá)(優(yōu)越感)、頭腦簡(jiǎn)單(不需為錢(qián)思考)、口袋硬實(shí)(因?yàn)橛绣X(qián))。所以，特色畜禽產(chǎn)品一定是區(qū)域性生產(chǎn)、區(qū)域性銷(xiāo)售，特色農(nóng)產(chǎn)品可以是區(qū)域性生產(chǎn)，跨區(qū)域性銷(xiāo)售，這一特點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)極其重要：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌可以是全國(guó)性的，特色畜禽產(chǎn)品(深加工除外)一定是地方性的，沒(méi)有必要打造全國(guó)性品牌。

　　在深入了解以上三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題之后，很多提前10年介入特色肉食品的企業(yè)恍然大悟，才知道自己做了先烈。農(nóng)業(yè)需要情懷，但僅有情懷一定成不了事，多數(shù)人都是因情懷進(jìn)來(lái)，因市場(chǎng)出去，因?yàn)榍閼褟膩?lái)就不代表市場(chǎng)。一次成熟的市場(chǎng)變化一定是很多先烈前赴后繼接力而成，時(shí)間的長(zhǎng)短及壯烈程度取決于消費(fèi)升級(jí)的程度，并不是燒開(kāi)水，有足夠的時(shí)間和足夠的柴火就可以沸騰，水的燃點(diǎn)是固定的，而消費(fèi)人群的燃點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的，甚至是變態(tài)的。

　　既然消費(fèi)升級(jí)是基于消費(fèi)者欲望、能力、平臺(tái)、信任共同構(gòu)建的一個(gè)生態(tài)體系，這就決定了現(xiàn)階段需要解決的問(wèn)題是如何解決消費(fèi)者欲望、能力、平臺(tái)和信任。

　　一、欲望

　　從想法到欲望，絕非一句“想吃得好一點(diǎn)”那么簡(jiǎn)單，必須有明確的定義，而且針對(duì)不同的特色產(chǎn)品定義一定不一樣，這正是當(dāng)下農(nóng)特產(chǎn)品品牌的致命弱點(diǎn)。僅僅用鄉(xiāng)土情懷包裝的產(chǎn)品走不遠(yuǎn)，因?yàn)槎鄶?shù)人對(duì)于鄉(xiāng)土產(chǎn)品的需求，并不是鄉(xiāng)土本身，而是風(fēng)味、潮流與安全。無(wú)法標(biāo)注風(fēng)味與安全的產(chǎn)品，即使來(lái)自鄉(xiāng)村，也無(wú)法獲得信任。所以，土特產(chǎn)品必須打破地理標(biāo)志獲得品牌效應(yīng)，特色產(chǎn)品才有出路。深山、大山、山里、草原、高原、雪山、鹽湖等都不能成為必然的品牌，就好像陽(yáng)澄湖大閘蟹、龍井茶等，洗澡蟹、照鏡茶已經(jīng)成為餐桌的笑話(huà)。讓某一群體產(chǎn)生共同的欲望是消費(fèi)升級(jí)的第一步，也是必不可少的一步。

　　二、能力

　　能力不僅僅是購(gòu)買(mǎi)能力，還包含鑒別能力和加工能力，鑒別能力決定購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度，總是買(mǎi)到假貨，或者總是不能確定買(mǎi)到的是否是真貨，都會(huì)削弱忠誠(chéng)度。加工能力對(duì)肉食品而言就是廚藝，廚藝水平?jīng)Q定對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知，否則起到的可能是相反的作用。例如金華火腿，可以說(shuō)中國(guó)除產(chǎn)地以外的很多人都用錯(cuò)誤的方法烹調(diào)火腿，得出的結(jié)論是：火腿真不好吃!事實(shí)上，火腿的作用是吊味的，應(yīng)該是配料，但不少人采用蒸煮的方式，怎么可能好吃。當(dāng)人們?yōu)檫@么難吃的火腿居然還這么有名百思不得其解時(shí)，火腿生產(chǎn)廠(chǎng)家是否想過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)火腿烹調(diào)，至少是配套烹調(diào)方法介紹。

　　這三項(xiàng)能力缺一不可，只有同步提升，才有可能推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

　　三、平臺(tái)

　　從哪里得到產(chǎn)品，需要一個(gè)平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)店鋪，或者會(huì)所。特色農(nóng)產(chǎn)品，特別是特色肉食品，獲取的便利性與快捷性，制約了90%的企業(yè)，因?yàn)樯鐣?huì)缺乏可支持平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)必須是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的，目的就是能夠?qū)⒂泄餐娜巳簠^(qū)域性鏈接，使得在有限區(qū)域內(nèi)有足夠的消費(fèi)支撐平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展，單一線(xiàn)上解決不了新鮮度，單一線(xiàn)下解決不了客戶(hù)數(shù)。這在現(xiàn)階段幾乎是個(gè)死結(jié)!

　　前章已經(jīng)分析了渠道的局限性，不少企業(yè)開(kāi)始獨(dú)辟蹊徑，采用會(huì)所和圈友的方式，雖然有效，但數(shù)量制約以及配送的高成本同樣導(dǎo)致虧損且遙遙無(wú)期。在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)以家庭為客戶(hù)端的特色肉食品銷(xiāo)售都舉步維艱，究其原因，還是因?yàn)榉稚⑶译s亂，不利于傳播和配送。

　　四、信任

　　良莠不齊的產(chǎn)品加上辨別能力與方法的缺失，又加上監(jiān)控的缺失以及現(xiàn)有監(jiān)控本身的不可信任，導(dǎo)致人們寧可不選擇或少選擇，這是現(xiàn)階段特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大障礙。所以，消費(fèi)升級(jí)絕不是單一的市場(chǎng)行為，而是基于政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、資本等多方共同作為的結(jié)果，只有這一態(tài)勢(shì)形成，特色農(nóng)產(chǎn)品爆發(fā)時(shí)代才會(huì)宣告到來(lái)，否則都是風(fēng)雨飄搖。

　　中國(guó)自古“民以食為天”，中國(guó)人對(duì)飲食的追求孜孜不倦，消費(fèi)升級(jí)的群眾基礎(chǔ)不容置疑，市場(chǎng)空間超出想象，這也正是鄉(xiāng)村振興賴(lài)以實(shí)現(xiàn)的核心要素。中國(guó)80%左右的耕地不再適合普通農(nóng)作物的耕種，低效能、低效益無(wú)法支撐一個(gè)普通農(nóng)村家庭的生存需要，只有以特色種養(yǎng)結(jié)合一體化的，以種、養(yǎng)、加、商為生態(tài)體系的，以資源化利用打造青山綠水的數(shù)字化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，才能真正推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，扛起鄉(xiāng)村振興大旗。

　　大農(nóng)業(yè)的未來(lái)將成為一個(gè)生態(tài)圈，農(nóng)牧、農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品互相割裂的局面必須結(jié)束，三者必將融合。離開(kāi)生態(tài)循環(huán)的養(yǎng)殖難以為繼;離開(kāi)養(yǎng)殖糞肥處理的土壤改良，成本高企;離開(kāi)有機(jī)肥的特色農(nóng)產(chǎn)品，不可持續(xù);高度依賴(lài)農(nóng)藥、化肥的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，等于自殺;不能做到種養(yǎng)加商一體化，等于自?shī)首詷?lè);沒(méi)有實(shí)現(xiàn)造血功能的鄉(xiāng)村振興，等于自欺欺人;不能實(shí)現(xiàn)家庭農(nóng)場(chǎng)有序運(yùn)營(yíng)的、超自然景觀人為打造的鄉(xiāng)村旅游等于謀殺農(nóng)村。而啟動(dòng)生態(tài)圈的引擎，恰恰在于消費(fèi)升級(jí)。精心培育種養(yǎng)結(jié)合一體化家庭農(nóng)場(chǎng)，全面升級(jí)農(nóng)家樂(lè)，以植入品牌與數(shù)字化管理方式塑造休閑、聚餐、娛樂(lè)、親子型家庭農(nóng)莊，在合作社的組織平臺(tái)上，在農(nóng)業(yè)科技園的服務(wù)平臺(tái)下，讓欲望與能力得到提升，讓參與產(chǎn)生信任：數(shù)字化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式脫穎而出。

來(lái)源：輔音觀點(diǎn) 趙明
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