兔肉如何實(shí)現(xiàn)品類突圍

一句“天上龍肉，地下驢肉”的傳聞，增長了大家對驢肉的價值認(rèn)識，也調(diào)動了人們的消費(fèi)欲望;一只“小肥羊”的快速“繁殖”，使羊肉搖身一變成為各地爭相買單的火鍋新寵;一個拋頭露面于街頭的“絕味”品牌，讓鴨肉晉級為舉國上下一致稱贊的口味之王……與驢肉、羊肉、鴨肉等一樣，兔肉并非家家戶戶每日三餐、鍋碗不離的常規(guī)性肉食。面對消費(fèi)者既有些好奇又滿懷疑慮的神情，兔肉如何撬開市場大門，實(shí)現(xiàn)品類突圍。具體應(yīng)用以下兩點(diǎn)著手去嘗試：

認(rèn)清兔肉的本質(zhì)優(yōu)勢

現(xiàn)代科學(xué)研究表明，兔肉營養(yǎng)價值豐富，纖維細(xì)嫩，味道鮮美，適合現(xiàn)代生活對肉質(zhì)的要求。兔肉具有高蛋白(含蛋白質(zhì)21～23%)、高賴氨酸(賴氨酸占蛋白質(zhì)的9.6%)、高消化率(達(dá)85%)、高煙酸(高達(dá)12.8毫克/百克);低脂肪(僅為4.9%)、低膽固醇(為65毫克/百克)、低脲酸、低熱量等特點(diǎn)。因此，兔肉自古以來便享有“葷中之素”的美稱。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，李時珍曾在《本草綱目》里記載：兔肉性寒味甘，具有補(bǔ)中益氣、止渴健脾、涼血解熱、利大腸之功效。也有古詩贊譽(yù)：“兔肉處處有之，為食品之上味”、“飛禽莫如鴣，走獸莫如兔”。在民間，兔肉被稱為“保健肉”、“富貴肉”，以及兒童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“強(qiáng)身肉”、老人的“長壽肉”，同時被人稱贊為“肉中之王”，甚至被聯(lián)合國糧貿(mào)組織譽(yù)為“人類21世紀(jì)最佳肉類產(chǎn)品”?？梢姡萌猱a(chǎn)品最大的價值在于其營養(yǎng)價值。營養(yǎng)，便是兔肉產(chǎn)品價值屬性的本質(zhì)所在。

破除消費(fèi)者心理障礙

如果說營養(yǎng)價值是兔肉品類戰(zhàn)略的引擎，那么休閑食品領(lǐng)域的市場選擇則是前往藍(lán)海市場的指南針。在引擎和指南針都具備的情況下，還有一個重要的問題有待解決，那就是弄清楚在通往藍(lán)海的航道里有多少暗礁——消費(fèi)者的心智存有哪些潛在的障礙?

心理抗性

調(diào)研中獲知，一部分消費(fèi)者對兔肉產(chǎn)品會產(chǎn)生一種本能的抗性心理。尤其是年輕女性消費(fèi)者，表示對兔肉產(chǎn)品不具有太明顯的消費(fèi)欲望。她們認(rèn)為兔子是惹人喜愛的小動物，去吃它們的肉感覺是件非常殘忍的事，多少有些不忍心。然而，如果讓她們深刻認(rèn)識到兔肉產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，很明顯地可以看出絕大部分消費(fèi)者的購買欲會大幅度提高。

價值認(rèn)知

大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不了解兔肉擁有豐富的營養(yǎng)價值。相反，很多人對兔肉產(chǎn)生完全錯的認(rèn)知，這可以從一些傳統(tǒng)說法里略見一斑：“年三十打兔子，有它過年，無它也過年。”還有一些說法是“婦女食兔，生下孩子是豁嘴”云云。此外，就算對兔肉相對比較了解的消費(fèi)者，多數(shù)情況下的價值認(rèn)知也是集中于“口味”層面，而非“營養(yǎng)”。這些與事實(shí)不對稱的認(rèn)知對消費(fèi)者接受兔肉產(chǎn)品產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的抗性，所以在品牌規(guī)劃過程中必須清除這一阻礙。

接觸渠道

由于兔肉產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段，雖然近年來有不少企業(yè)開始創(chuàng)辦現(xiàn)代化兔肉加工廠，引進(jìn)成熟技術(shù)加工系列風(fēng)味熟制品，投入到現(xiàn)代渠道當(dāng)中;但是占主流的還是那些利用傳統(tǒng)技術(shù)生產(chǎn)地方風(fēng)味兔肉制品的小作坊，它們的銷售渠道主要還是集中在農(nóng)貿(mào)市場和超市熟食部等傳統(tǒng)領(lǐng)域，缺乏現(xiàn)代渠道的廣泛鋪貨，導(dǎo)致消費(fèi)者與兔肉產(chǎn)品的接觸機(jī)會比較有限。

總體上來看，我國的兔肉熟制品加工尚不足兔肉總產(chǎn)量的10%，兔肉產(chǎn)業(yè)尚未形成氣候，消費(fèi)者與兔肉產(chǎn)品缺乏現(xiàn)代流通渠道的廣泛性接觸，這對兔肉的發(fā)展產(chǎn)生著不可忽視的影響。